Pour une identité visuelle durable
C’est en -4000 avant Jésus-Christ que les femmes et les hommes ont commencé à adopter des symboles autour desquels se rassembler pour faire société. Ces symboles appuyés par les progrès en écriture ont fait émerger un récit civilisationnel permettant à l’homme de rentrer dans l’Histoire.
Les entreprises ont, elles, adopté leurs premiers logos au XIXe siècle avec la création du dépôt de marques. Elles ont ainsi initié le développement de leur identité visuelle et assuré la distinction entre un produit marqué et un produit générique. Repère pour les consommateurs, ou symbole de ralliement pour les communautés, avoir un logo est aujourd’hui à la portée de tous, qu’il s’agisse d’institutions, d’associations, ou d’entreprises. Pourtant, bon nombre de structures ne mesurent pas l’importance d’inscrire leur identité et/ou leur marque dans le temps.
Le Bauhaus une mode qui dure, qui dure …
Pour trouver un mouvement qui a révolutionné nos univers graphiques, notre sens du beau, il faut se tourner vers l’Allemagne des années 1920. Le Bauhaus, puisqu’il s’agit de ce mouvement, prône un enseignement « visant à démocratiser le design afin de le placer au cœur de la vie quotidienne pour la rendre plus simple, plus limpide ». En fait, le Bauhaus est une école multidisciplinaire qui s’est inspiré de la production industrielle. Au travers de l’adage « la forme doit suivre la fonction », il a permis de mettre en valeur des formes simples et facilement mémorisables telles que le triangle, le carré ou le cercle. Bien que son nom demeure connu des seuls designers, son style est reconnaissable partout dans le monde, imposant ses couleurs et ses formes indémodables et durables.
Et les polices d’écriture dans tout cela ? C’est également dans les années 1920 qu’émergent de nouvelles polices plus rationnelles, plus fonctionnelles. C’est ainsi que certaines d’entre elles, créées il y a plus de cent ans, continuent de marquer de leurs empreintes l’identité d’une pléiade de marques. La police Futura (Ikea, Nike, Airbnb, Google…), par exemple, constitue une base s’appuyant sur les mêmes formes simples que le Bauhaus. Ce travail, ne l’oublions pas, nous le devons à des artisans-créateurs appelés typographes.
Entre forme mémorisable et signe distinctif : le logo
Malgré tous les efforts déployés par les professionnels des arts graphiques et les communicants, une forme et une police d’écriture ne suffisent pas à définir une identité visuelle. Cette dernière nécessite un logo à la fois mémorisable, intemporel et simple. Ce logo doit être également déclinable sur de nombreux supports ou adaptations, et se révéler distinctif. Là réside le sel de la création : se jouer des formes académiques en apportant une dissonance qui rendra la forme à la fois unique et acceptable.
Pourquoi adopter une identité durable devient une nécessité ?
La construction d’une identité visuelle et d’une marque dans la durée n’est pas l’apanage des grands groupes. Les PME aussi doivent penser leur identité dans la durée ! Changer de logo n’est pas un acte anodin. Il implique un remplacement global de ses supports de communication : site Internet, signalétique, papeterie, textile, véhicules, packaging… Ce qui a un impact énergétique et un coût financier. Pour autant, aussi belle qu’elle soit, une identité visuelle ne suffit pas à faire le succès d’un produit ou d’un service. Depuis -4000 avant Jean-Christ, les recettes n’ont pas changé. Le succès d’une entreprise réside aussi dans les valeurs qu’elle véhicule. Les études de reconnaissance ont dévoilé que ce qui rend une marque attachante et intemporelle réside dans la persistance de son identité et de son vécu. Pour penser l’avenir de sa marque, il convient donc de prendre élan sur son histoire.
